Revista Suston

Dec 03, 2023

¿Cuál es la diferencia entre las marcas de ingredientes y otros materiales? ¿Pueden las marcas de ingredientes ser un activo para las marcas de exteriores en sus esfuerzos de sostenibilidad? ¿Y tales asociaciones pueden conllevar riesgos? Suston recurre a los expertos para responder a estas preguntas.

Membranas, cremalleras, piel, tejido exterior, botones, velcro, suelas de goma, plantillas… los productos en el mundo outdoor son un puzzle de materiales. Es probable que cada pieza del rompecabezas en una mochila de senderismo, por ejemplo, tenga un nombre, al menos familiar para el diseñador y el comprador. Pero algunos de los materiales, o ingredientes, son conocidos por muchas más personas. Si le pregunta al personal de la tienda o a los entusiastas de las actividades al aire libre, probablemente podrán enumerar más de veinte nombres de materiales. Marcas como Gore-Tex, Sympatex, Vibram, Polartec, Primaloft, etc. Otros materiales, mientras tanto, son completamente desconocidos en los mismos círculos.

"La primera categoría generalmente se llama marcas de ingredientes; el resto son lo que llamamos 'ingredientes de marca' o materiales con un nombre", dice Tomas Vucurevic, fundador y director general de Braind, uno de los principales expertos de la industria en desarrollo de marcas y marketing en este nicho.

No hay una línea clara entre la primera y la segunda categoría, dice Tomas Vucurevic.

“Pero no te conviertes repentinamente en una marca de ingredientes por autodeclaración. Debes traer algo especial al mercado y pensar y actuar como una marca, comunicando con persistencia en base a una promesa clara y atractiva.

"Uno de los errores más comunes es que las empresas lo abordan de manera demasiado superficial. Creen que poner una etiqueta colgante o una etiqueta en su tela hará el trabajo. Pero si continúas pensando como un proveedor, seguirás siendo un proveedor".

Martin Kössler es director ejecutivo de la consultora Huginbiz, con varios clientes entre las marcas de ingredientes. También lidera una red de marcas nórdicas, con miembros como Recco, Mips y otros. Está de acuerdo en que el marketing es un diferenciador clave.

"Un proveedor de materiales se enfoca en la organización de compras del cliente. Una marca de ingredientes también se enfoca en las organizaciones de ventas y marketing de sus clientes. Quieren crear demanda, el efecto de atracción, para sus clientes, ayudando a procesar el flujo descendente. Esto a menudo significa hablando directamente con el usuario del producto terminado, el entusiasta del aire libre".

Otra diferencia importante es el nivel de innovación, dice Martin Kössler.

"Al igual que en la industria automotriz y muchas otras industrias, la innovación es impulsada principalmente por grandes subcontratistas. Pocas marcas de exteriores son lo suficientemente grandes o tienen la experiencia y los recursos de fabricación para iniciar un desarrollo real por sí mismos. Esto también se aplica a la sostenibilidad".

Performance Days es un escenario importante para que las marcas de ingredientes exhiban sus productos. (Crédito: Días de rendimiento)

Tomas Vucurevic ha visto y participado en muchos desarrollos de marca a lo largo de los años. Entre 2001 y 2010 fue Global Brand Manager en la División de Tejidos de WL Gore, responsable de las marcas Gore-Tex y Windstopper. Luego pasó a establecer su propia consultoría, Braind, que ha ayudado a marcas como Primaloft, Terracare y Polygiene. Mirando hacia atrás, Tomas Vucurevic identifica tres fases distintas en la industria textil.

"Al principio, la atención se centró en el rendimiento. Las empresas tenían patentes sobre innovaciones que proporcionaban un beneficio de rendimiento único que no estaba disponible en ningún otro lugar. Estas innovaciones mejoraron los productos terminados. más duradero o mejor aislado".

La siguiente fase comenzó alrededor de 2011 con un enfoque en la sostenibilidad, dice Tomas Vucurevic.

"Fue entonces cuando, por ejemplo, Aquafil desarrolló Econyl, que está hecho de nailon reciclado. En los últimos diez años, muchas marcas de ingredientes han ampliado su enfoque del rendimiento al propósito".

La tercera y más nueva fase se trata de ingredientes ecodiseñados y de base biológica.

"Al comienzo de este movimiento, el aspecto del rendimiento era secundario y algunas marcas anfitrionas muy ecologistas se conformaron con una calidad inferior, ya que los materiales eran de base biológica y más sostenibles", dice Tomas Vucurevic.

Pero existe el riesgo de dejar de lado lo que ha sido el núcleo de las marcas de ingredientes: el rendimiento. ¿Cómo reacciona un cliente normal de una marca de exteriores si una chaqueta exterior no es resistente al agua y al viento? El rendimiento puede pasar de un punto de diferenciación a un punto de paridad, pero los materiales de base biológica aún deben cumplir con las expectativas de rendimiento del usuario final. Realmente se trata de lo que prometes al cliente y cómo puedes cumplirlo".

Cuando se trata de sostenibilidad, el enfoque se ha desplazado cada vez más hacia el "alcance 3", o hacia los proveedores de la industria textil, en términos sencillos. Tanto si habla de la necesidad de una mayor transparencia como de la reducción de las emisiones de CO2, es en la cadena de suministro donde reside el gran potencial y los grandes riesgos. A medida que las marcas de ingredientes cambien su enfoque hacia la sostenibilidad, pueden convertirse en una parte central del camino de una marca al aire libre para lograr sus objetivos. Sympatex es una de las primeras empresas de este tipo en perfilarse a sí misma en sostenibilidad.

"Alrededor del 80% del impacto ambiental de una prenda se decide en la fase de diseño, por lo que los materiales que se seleccionan pueden marcar una gran diferencia", dice Kim Scholze, directora de ventas y marketing de Sympatex, y agrega que la empresa no solo contribuye a trazabilidad y materiales más sostenibles.

"Con el conocimiento que hemos adquirido durante los últimos 30 años, podemos apoyar a nuestros socios con pautas de diseño ecológico, compartir nuestro conocimiento y conectarnos con las personas adecuadas dentro de la industria".

El enfoque en la sustentabilidad significa que marcas como Sympatex pueden tener diferentes objetivos de comunicación, en comparación con una fijación en el desempeño. Plantear cuestiones importantes de la industria y llegar a los consumidores puede crear un nuevo "efecto de atracción".

"La educación es una parte importante de nuestra comunicación. No queremos que nadie pida explícitamente una chaqueta Sympatex, sino los productos más innovadores y sostenibles".

Hoy en día, las marcas de exteriores están bajo presión para mejorar la trazabilidad y la transparencia en sus cadenas de suministro. Después de que los principales minoristas como REI en los EE. UU. y Globetrotter en Alemania comenzaran a hacer preguntas, cada vez más minoristas de actividades al aire libre han seguido su ejemplo. Al mismo tiempo, los formuladores de políticas exigen afirmaciones ecológicas más fundamentadas. Esto puede beneficiar a las marcas de ingredientes que ya tienen el control total de su propia cadena de suministro y producción.

Al mismo tiempo, hay riesgos. Una razón importante por la que las marcas de ingredientes comenzaron a llamar la atención fue la campaña Detox de Greenpeace, lanzada en 2011 con la misión de eliminar los productos químicos peligrosos de la producción textil. En 2015, Greenpeace apuntó específicamente a los PFC con el mensaje Detox Outdoor. Un material que fue atacado fue el Gore-Tex, lo que a su vez llevó a que marcas como Patagonia y The North Face también fueran criticadas. Gore Fabrics eligió colaborar con Greenpeace y en 2017 se comprometió a eliminar paso a paso los PFC de interés ambiental de sus laminados impermeables para exteriores.

Dependiendo de a quién le pregunte, los eventos posteriores a Detox Outdoor pueden ser un ejemplo del riesgo o de la fuerza de las colaboraciones estrechas entre las "marcas anfitrionas" y las "marcas de ingredientes". Si uno cae, puede arrastrar al otro, o pueden ayudarse y fortalecerse mutuamente en tiempos de crisis.

"Creo que los mejores casos provienen de empresas que tienen una relación a largo plazo y expectativas y comunicación muy claras. El valor de la marca tiene mucho que ver con la confianza. Al final del día, ambas partes deben asegurarse de que sus promesas de marca se cumplan en una apariencia conjunta. Es una dependencia mutua”, dice Tomas Vucurevic.

Kim Sholze agrega otra perspectiva: que debido a que las marcas de ingredientes más grandes ya trabajan con muchas marcas de actividades al aire libre, pueden iniciar colaboraciones en torno a la sustentabilidad. Además, esta relación les permite obtener información de sus diferentes socios.

"Una marca de ingredientes puede adoptar una posición más neutral y fortalecer la cooperación dentro de la industria. Aprendemos de nuestros socios de marca, los minoristas y los consumidores finales. Al mismo tiempo, también buscamos en otras industrias para intercambiar información y soluciones. poner el conocimiento de esto en circulación y establecer conexiones y sinergias.Especialmente en la industria textil, este es un paso muy decisivo.Las tecnologías de teñido que ahorran agua y CO2, por ejemplo, están asociadas con MOQ increíblemente altos [Suston: MOQ = pedido mínimo cantidad] y las prácticas de compra sostenibles requieren un compromiso temprano de toda la cadena de suministro.

Otra ventaja que las marcas de ingredientes dicen que aportan es la comunicación. Tanto las partes educativas como el marketing hacia los consumidores finales.

"Por lo general, apoyamos con una amplia gama de herramientas de comunicación para compartir esta información de la manera más informativa y emocional posible. Somos más que proveedores. Nuestros valores y una promesa de servicio deben brindar a nuestros socios de marca un valor agregado significativo", dice Kim Sholze.

Y por último, pero no menos importante, una ventaja adicional es una mayor transparencia.

"La selección de materiales tiene un impacto muy grande en la huella de CO2 y, en general, en términos de sostenibilidad social y ambiental. Es nuestra responsabilidad ser transparentes".